Resume lagi,,

BAB 5 : PROSES BELAJAR KONSUMEN
(CHAPTER 5 : CONSUMER LEARNING PROCESS)

Summarized by Pandudamai Insani Taufiq. (majoring in Agroindustrial Technology; Faculty of Agricultural Technology; Bogor Agricultural University; Bogor, Indonesia)

Based on Ujang Sumarwan.2003.Perilaku Konsumen : Teori dan Penerapannya dalam Pemasarn (Consumer Behavior : Theory and Application in Marketing)
www.ujangsumarwan.blog.mb.ipb.ac.id

PROSES BELAJAR KONSUMEN
Seseorang yang menyukai produk tertentu, memilih produk tertntu, loyal terhadap merk tertentu, merupakan hasil belajar konsumen. Pemasar perlu memahai bagaimana konsumen belajar, karena pemasar berkepentingan untuk mengajarkan konsumen agar konsumen bisa mengenali iklan produknya, mengingatnya, menyukai, dan membeli produk yang dipasarkan.
- Pengalaman akan mempengaruhi proses pembelian
- 1. Belajar adalah proses berkelanjutan . Pemasar harus bisa menyesuaikan terhadap kondisi konsumen
- 2. Pengalaman memainkan perana penting.

Syarat proses belajar :
- Motivasi : daya dorong dari konsumen, muncul karena adanya kebutuhan.
Peran pemasar : persuasive, produknya bisa memenuhi kebutuhan konsumen
- Isyarat : stimulus yang mengarahkan motivasi
Contoh : iklan, kemasan, harga, produk display
- Respon : reaksi konsumen terhadap isyarat
- Penguatan : sesuatu yang meningkatkan kecenderungan untuk berperilaku pada masa datang

Jenis proses belajar
1. Proses belajar kognitif
Dicirikan adanya perubahan pengetahuan, menekankan pada proses mental konsumen untuk mempelajari info.

2. Proses belajar perilaku
Belajar akibat konsumen bereaksi terhadap lingkungannya.
- Classical Conditioning
Konsumen diajarkan melalui pengulangan
Cth : musik yang disukai konsumen, akan berdampak positif pada produk jika iklan produk tersebut memakai music yang disukai konsumen.
Pengulangan:
1 kali : mengenalkan
2 kali : sesuaikan dengan kebutuhan
3 kali : mengingatkan
4 kali dan seterusnya : membosankan!
(harus kreatif dalam membuat iklan)

Generalisasi stimulus : bereaksi sama terhadap stimulus yang berbeda, membuat kesimpulan sendiri.
... produk
… merek
… me-too product
… similar name
… licensing
… generalisasi pemakaian

Diskriminasi stimulus : bisa mengambil kesimpulan berbeda terhadap stimulus yang mirip

- Operant : proses belajar akibat kepuasan yang didapat konsumen.
Banyak melakukan try and error dalam memilih produk sampai akhirnya dapat produk yang memuaskan.
… penguatan positif
… penguatan negative
… hukuman
… kepunahan
… shaping (menggunakan artis)

- Observational / vicarious learning
Proses belajar dengan meniru/mengamati perilaku orang lain

Penggunaan model / artis
… mengembangkan respon baru
… Mencegah respon yang tak dikehendaki